原創甄選

拋開風起風落:定制游會迎來怎樣的命運?

類別:原創甄選|來源:|發布時間:2019-11-08 09:35:58|評論(0)

2016年,定制游開始獲得熱捧,根據IT桔子數據,行業最熱時期,截止到2016年10月20日共有23家主打定制旅游的公司獲得過資本投資。2017全年,在旅游行業共發生的105起投融資事件中,定制游領域就有12起,占比達到11%。其中斑馬旅游更是在一年內分別完成種子輪、天使輪、Pre-A輪3輪融資。

2017年底,情況即發生反轉,越來越多的定制游企業開始由C端轉做B端。但行至今日,定制游玩家亦多是在流量從哪里來、獲客成本如何降低的困局中掙扎。即使在新零售背景之下,定制游機構與第三方平臺對個性化需求不遺余力的場景挖掘與滿足,依然難掩原本看好定制游市場的創業者和資本感到的落寞與涼意。

是市場的窗口關閉了?還是定制游發展道路上那些橫亙著的“癥候”依然未能找到最優解?

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劉可
新景界深度游總經理

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劉珊珊匯程旅行副總經理

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劉東
頂悅國際CEO

01

萬億市場的“小目標”,并不好實現

對此,頂悅國際CEO劉東指出,目前的定制旅游發展仍然處于市場導入期至發育期階段,其發展水平取決于用戶可支配時間、可支配收入和旅游消費的意愿。從目前各項數據來看,我國總體上還處在大眾旅游階段。

“相對國外成熟的個性化定制游,我們還有很長的路要走,在發展過程中仍然存在兩大問題。首先一個就是外部局限,就是資源整合不力,定制游要求旅游企業具有強大的資源整合能力,比如需要將機票、酒店、用車、導游、用餐等不同旅游過程中所需的元素串聯起來供旅游用戶選擇,并且旅游企業在這個服務動態過程中需要有強大的保障和應對能力,這對于目前的旅游市場和旅游企業來講仍然是有難度的。另外市場不夠成熟,雖說隨著生活水平提高,旅游用戶的旅游方式和消費觀念也有了很大轉變和更高要求,但個性化定制游遠未達到應對成熟的地步,市場的不成熟勢必會影響到個性化定制游的發展進程。再加上目前市場上涉及個性化定制游的企業很多,但大部分規模較小、且沒有長遠的發展規劃,導致只看到短期收益而忽略長遠規劃。”

“其次是內部局限。前面提到了定制旅游在國內還屬于發展階段,目前從事定制游的人員大部分是非專業性的,由于缺乏在市場中的鍛煉,對定制游的理解不夠透徹等原因,會導致其在業務實操上的局限。而且,與傳統旅游相比,定制旅游相對是比較個性化的,在一定時間內只能為少數人或少數團體提供服務,這樣會導致定制游產品無法像標品一樣量產和營銷,致使旅游企業成本增加。最后,從消費者視角來講,個性化旅游定制在國內還是一個比較年輕的概念,要讓廣大的消費者都能熟悉并習慣這一旅行方式,需要增大宣傳力度。同時,定制旅行需要用戶提供大量個人和個性化信息,如何打破不信任壁壘也對旅游企業提出了不小的挑戰。”

匯程旅行副總經理劉珊珊則表示,基本上任何行業的定制化服務都是業內最高端的領域,所以從市場占比上肯定是小眾的。

“定制游不可能有什么根本性改變,但市場這幾年發展得還是很不錯,因為一部分高端的個人消費者以前沒有太了解和采用過這種服務,現在因為各大平臺的介入,使這個市場激活了,為什么說發展不起來呢?”

“只是這些高端消費者的數量是比較有限的,后面的增長速度肯定會降下來,基本上就是跟著整體的經濟形勢走。奔馳寶馬賣得再多,在市場上的占比也是一個較小的比例,否則就不叫高端品牌了。如果一定要說靠旅行社自己的努力可以怎么擴大定制游的市場份額,那就只能是降低自己的服務成本,從而降低服務的價格,使更多的客戶可以消費得起這個服務。”

“但旅行社服務的主要成本就是人,對非標準化的解決方案型服務,哪個行業也是主要靠有經驗的人員來提供服務為主,越有經驗的人員成本肯定會越高,利用信息技術和好的管理當然可以提升服務效率、降低服務成本,但這個空間是有限的,除非人工智能取得重大突破,定制師的工作可以主要由人工智能軟件來完成,但顯然現在還不是看得見的事情。”

其實,就產品和服務而言,個性化的定制游能極大地觸發用戶被尊重的感覺。新景界深度游總經理劉可認為,定制游對于很多旅游機構來說,目前還只是一種服務交互的形式,在個性化需求越來越凸顯的市場背景下,定制游作為一種新的服務交互形式,一定會有關注紅利。

“但是隨著市場的成熟,僅僅作為一種服務交互形式必然不會持久扎實。所以最終能留住客戶并能持續擴大發展的關鍵點,還是定制游如何能夠強化其產品屬性,并且是有資源或者主題內容壁壘的產品。”

02

獲客還需“補課”

此前,中國旅游研究院發布的《2019中國定制游發展報告》指出,近兩三年定制游的門檻正在逐漸降低,旅行產品的內容和體驗形式也愈發多元,這些無疑都與國內旅游市場的供需變化密切相關。

也就是說,市場需求確實存在,尤其是與歐美發達國家相比,定制游目前的滲透率曲線,充分彰顯了其數十倍的增長潛力。只是矛盾之處在于,無論是如何觸達需求還是在解決詩和遠方與盈利的平衡點上,定制游企業一直都在壓抑的倒懸之急中。

劉東對此表示,無論是傳統旅行社還是線上旅行平臺,都是連接資源和客戶的渠道。“旅游用戶的旅行方式和消費觀念變化是獲客渠道變化的重要因素。目前線上獲客主要是以攜程為代表的標品獲客、以馬蜂窩為代表的內容獲客等方式。在足夠的客戶量基礎上,如何做到‘差異化’絕對是重點。這意味著如果有強大的供應鏈體系做支撐、有充足及時的供給和履約能力做基礎,那么擁有自身核心競爭力的公司,才能保持客戶粘性,獲得更多客戶。

“從我們公司接待的大部分客人來說,主要是針對有品質要求、愿意為旅行服務花錢的人群。如果客人偏愛親力親為,寧可花時間在研究自己不擅長的事情上,或者自己就有深度研究目的地的個人愛好,那他們應該不是定制游的目標客戶群,可能他們更適合自助游或者自由行。我們要做的是如何盡快地識別出來這種客人,避免耗費無謂的時間精力。” 劉珊珊說。

“目前市面上能給中堅力量提供旅行服務的全是自由行零售平臺,真的每個人都這么喜歡做攻略和獨自上路嗎?其實未必,尤其是年輕人,很多都是受不了旅行團的品質,又掏不起定制的銀子,才熬紅了眼做行程,最后還避不開拖著行李箱走在陌生街道上的無助感。”

“而且我們發現,多數私人定制旅行機構至少30%的客源都是30歲以下的年輕人,而現在旅游信息碎片化嚴重,有效信息有限,在可以接受的價格范圍來找私人訂制幫助自己規劃一個完美行程,反倒省時省心。在定制行程的過程中,旅行用戶接觸最多的就是旅行設計師,旅行設計師不僅要求是旅行達人,更需要對旅游地有專業判斷,在咨詢和服務過程中用專業度打動用戶,這種理性判斷以及專業判斷能增強客戶選擇的信心。”

幾年前,華為輪值CEO徐直軍就曾在華為全聯接大會上發表主題演講說,希望以后消費者在華為商城下單時,能根據自己的愛好來定制一臺手機。從中我們不難看出華為對未來個性需求的戰略目標,以及未來幾年多數行業必將從“規模經濟”走向“定制經濟”。

盡管美好的前景無法迅速轉化為定制游企業的成功和投資回報,黎明之前仍然需要漫長的摸黑探路,但對于已經不再是單純意義的旅游產品,而是寄托了消費者的審美情趣和獨特品位、產品與人文精神發生鏈接的綜合體而言,我們應該走在立足長遠、為生產注入對人的關懷和個性尊重的路上。

 

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